“This is Marketing” de Seth Godin : Plus d’Empathie, Plus de Ventes ?

Seth Godin est une star du marketing : si vous vous intéressez à ce domaine, vous avez forcément lu son livre culte, « Tribus », ou vous vous êtes peut-être laissé tenter par « Linchpin » ou « La vache violette ».

Des titres forts, des concepts parfois mystérieux, mais toujours une très belle histoire à raconter. La même, encore et encore. Celle d’un marketing positif, qui fait certes vendre tout en bâtissant des communautés et agit pour le bien de tous. Bienvenue dans “This is marketing” !

Sorti mi-novembre 2018, le dernier opus de Seth Godin, « This is Marketing » ne laisse rien au hasard et continue d’évangéliser ses idées préférées.

L’auteur du blog mondialement suivi https://seths.blog/ est de retour avec son nouveau livre, « This Is Marketing ». Un titre définitif, sous-entendu « les gars, le marketing, c’est comme ça, et pas autrement ».

Très normatif, il pose un cadre positif, pour un marketing utile à la société et établir des pratiques bienveillantes. Il va au-delà des premiers principes dévoilés dans “Permission Marketing”, son indispensable.

Il donne un nouveau nord pour tous les marketeux qui se sont perdus en cours de route, entre le spam et l’utilisation d’arguments culpabilisateurs pour le client.

Sur 23 chapitres, Seth Godin nous embarque avec son style inimitable et ses idées jetées, sans réelle structure apparente.

Ça peut d’ailleurs désarçonner ceux qui n’ont pas l’habitude de ses notes sur son blog, toujours une histoire, et une piste de réflexion, mais si comme moi vous aimez les plans clairs, il faudra voir « This is Marketing » comme une collection d’idées, jetées à la volée.

Des idées qu’il est toujours bon de rappeler, pour les jeunes adeptes du marketing comme pour les professionnels qui se seraient éloignés des fondamentaux.

Les 5 idées essentielles de This is Marketing

1. Voir le monde dans lequel on évolue

Le monde est divisé. Certains cherchent l’inclusion, le rassemblement, l’égalité. D’autres prônent au contraire la différence, l’exclusion, et prospèrent sur ces idées qui fédèrent tout autant.

L’important pour Seth Godin, c’est de ne pas se voiler la face, et de comprendre le théâtre des événements actuels, afin de pouvoir s’adapter à l’audience en face de nous.

Voir vraiment, avant de chercher à être vu.

2. Comprenez vos clients, écoutez-les, et bâtissez ensuite pour les aider.

Une démarche d’écoute active, consistant à se mettre au service de la communauté.

C’est une sorte d’inversion des valeurs du marketing à l’ancienne. Autrefois, on créait un produit, et on le marketait pour que les clients potentiels en aient envie, pour que ce produit devienne un besoin.

Le marketing positif et utile, selon Seth Godin, fonctionne dans l’autre sens.

Ecouter d’abord, comprendre le besoin de la communauté, réfléchir à un produit ou service pour faciliter la vie des clients potentiels.

L’image qui revient deux fois dans le livre, c’est celle de la clef et de la serrure. Les humains, leurs besoins, leurs blocages, c’est la serrure.

Une fois que vous aurez compris la serrure, vous pourrez inventer la clef pour les déverrouiller et avoir un impact positif sur leur vie.

3. Affiliation contre domination

Tout au long du livre de Seth Godin « This is marketing », il martèle la notion de tribu qui lui est si chère (cf un de ses livres précédents, TRIBU).

S’il ne nie pas l’existence d’un marketing de la domination (avoir plus que le voisin, avoir une plus belle voiture que le voisin, acheter le nouvel iPhone XII avant son patron), il s’étend beaucoup plus sur le marketing d’affiliation, d’appartenance, ce marketing qui s’adresse à une communauté spécifique de « gens comme nous », qui nous ressemblent, qui se racontent les mêmes histoires.

C’est en comprenant l’existence de ces différentes tribus, qui ne voient pas la vie de la même manière, que vous pourrez accepter le fait d’être rejeté, voire détesté par certains groupes.

Un exemple simple ? Les gilets jaunes. Je peux comprendre le malaise financier, mon père est retraité, ma mère est caissière, ils ne roulent pas sur l’or…

Mais ma « manière de voir le monde » repose avant tout sur le fait d’être libre. Libre de me déplacer, libre de travailler plus, libre de gagner plus. Libre de mes pensées. Libre de m’associer à un mouvement ou non.

Or quand je vois les dégradations, la violence, les vexations, le racisme, l’homophobie, les radars rhabillés de gilets jaunes, je ne peux pas être sensible aux revendications de ce mouvement, et encore moins à leur manière de se faire entendre. C’est contraire à un de mes principes fondamentaux, la liberté.

C’est en comprenant ces « manières de voir le monde » qu’on peut comprendre le succès de la NRA (l’association pour le port d’armes aux Etats-Unis).

C’est en comprenant que nous voyons tous le monde avec des yeux différents qu’on peut prendre position sur des sujets comme la PMA, le mariage pour tous, etc…

4. La qualité avant tout

Une idée développée très rapidement dans This Is Marketing, mais qui a toute sa place : rien ne sert de marketer un mauvais produit.

Si ce produit est nocif, tout le marketing du monde ne le sauvera pas sur le long terme, passez à autre chose.

Je pense au désherbant toxique. Je pense à toutes les chaînes de fast food, aux boissons énergétiques, à Coca-Cola qui sponsorisent des événements retransmis mondialement.

Trop sucrés, trop gras, toxiques, ils se rattrapent en créant des fondations, en créant des bourses…

Ecran de fumée… Diversion… Si vous “faites de la merde”, ça restera de la merde. Créer de bonnes campagnes marketing pour des marques de cigarettes, ça reste du mauvais marketing.

On entre là dans des discussions morales, où chacun aura sa position. J’ai trop vu de gens souffrir d’obésité, liées à de très mauvaises habitudes alimentaires (addiction au Coca-Cola) : jamais je ne parlerai en bien de Coca Cola. Je ne travaille pas avec eux.

De l’autre côté, malgré les ravages de l’alcoolisme, je travaille parfois avec des marques de spiritueux pour promouvoir une consommation responsable et élégante (champagne, whisky, cidre…), parce que je suis convaincu qu’un gentleman sait boire avec modération.

Encore une fois, tout dépend des « lunettes » que chacun porte, et de la manière que nous avons de voir le monde, des principes qui nous gouvernent, des histoires que nous nous racontons.

5. Ne changez pas de message !

Enfin, pour le cinquième point, j’ai choisi une idée qui m’a marqué : « Ne changez pas de publicité quand vous en avez marre. N’en changez pas quand vos employés en ont assez. N’en changez pas même quand vos amis en ont assez. Changez votre publicité quand votre comptable en a assez ! »

Ce point de la persistance, de la continuité, de la répétition du message est essentiel à une époque où on se lasse tous trop vite des choses.

Les marques de luxe l’ont compris : elles restent stables dans le temps et le message change peu. Elles donnent à des générations de clients la possibilité d’assimiler le message, à travers la répétition.

Contrairement aux associations en école de commerce, où chaque année, le nouveau président et le nouveau bureau veulent changer le logo et le nom de l’asso, pour marquer l’époque, montrer leur importance.

La puissance d’un message répété VS l’égo d’un nouveau directeur marketing, d’un nouveau directeur de la communication, qui gagne ?

Quand Yves Saint Laurent devient Saint Laurent Paris, quand Céline devient Celine, qui y gagne ?

Quand Gap veut modifier son logo et fait machine arrière devant les protestations des clients…

Choisissez la persistance d’un bon message de départ !

Mon avis sur This is marketing de Seth Godin

Vous l’aurez compris, j’aime bien Seth Godin pour le côté facile, bien illustré, et pertinent de ses leçons de marketing.

This is marketing est pour vous si vous souhaitez réfléchir sur votre produit, sur votre offre, mais ne vous prend pas par la main. Ce n’est pas un guide pas-à-pas, avec des étapes numérotées.

Seth Godin veut nous pousser à réfléchir, mais ne nous met pas en main les outils, ce n’est pas un livre de « coaching en marketing », comme peut l’être « Cap sur l’Océan Bleu » par exemple.

Pour résumer This Is Marketing, un court extrait, traduit par mes soins, qui résume bien l’esprit du nouvel ouvrage du dieu du marketing.

« Le marketing veut plus. Plus de part de marché, plus de clients, plus de travail. Le marketing est propulsé par une quête d’amélioration. Amélioration du service, aide aux communautés, amélioration des résultats. Le marketing crée une culture. Un statut. Le sentiment d’appartenance. La fierté de faire partie d’un ensemble. Mais plus que toute chose, le marketing crée le changement. Il change la culture, il change notre monde. Les marketeurs sont ceux par qui le changement arrive. Chacun d’entre nous a un produit ou une idée à marketer, et nous pouvons tous faire évoluer les choses au-delà de ce que l’on croit. Nous avons aujourd’hui l’opportunité et l’obligation de « faire du marketing » dont nous pouvons être fiers ».

Pour l’instant uniquement disponible en anglais,

This is Marketing, Seth Godin
288 pages, 22,33 euros

Bonne lecture à tous, et bon dimanche !

Sélim, le Marketeur Moderne (ça ferait un super nom, non ?)