Hit Makers : The Science of Popularity in an Age of Distraction

Comment faire pour produire un hit à l’ère de twitter et Snapchat ? A l’ère du zapping continu et d’une audience ultra-fragmentée ?

Quelles sont les caractéristiques communes de Hotline Bling, Avengers et Titanic ? Derek Thompson a mené l’enquête sur 300 pages dans son ouvrage “Hit Makers : The Science of Popularity in an Age of Distraction”.

Si vous travaillez dans le milieu de la communication, de la publicité, ou tout simplement que vous avez un produit à vendre, une chanson à “faire buzzer” ou une oeuvre caritative que vous voulez faire connaître, vous vous êtes tous posés cette question vitale : “Comment rendre mon information virale ? Comment faire pour que mon produit / info touche le plus de monde possible ?”

Passons sur l’histoire du piètre ciblage (il vaut mille fois mieux toucher une bonne audience qu’une large audience qui n’en a rien à faire).

Ce qui intéresse Derek Thompson dans Hit Makers, c’est la propagation des idées. La viralisation des concepts. Pourquoi certaines histoires deviennent des hits, pourquoi certaines chansons sont des tubes, et pourquoi parfois, malgré de bons ingrédients, le plat est raté ?

Le poids des émotions et le rôle central de l’histoire pour faire un hit

Il attaque fort, en jouant sur les émotions, en nous racontant le destin de Wiegenlied de Brahms, une chanson que vous connaissez tous. Si si, promis. Même si vous n’en connaissez pas le nom.

Vous vous souvenez des boîtes à musique ? C’était cette chanson ! Et si elle a connu un tel succès à travers le monde, ce n’est pas grâce à la radio. C’est parce que le flux migratoire allemand entre 1870 et 1890 fut plus important que celui de tout le XXème siècle.

Les paroles de Wiegenlied sont celles d’un vers d’un poème allemand célèbre. Ecrite pour endormir une petite fille, la première publique de Wiegenlied eut lieu à Vienne le 22 octobre 1869. Un succès, expliqué notamment par la structure répétitive du morceau.

Et c’est sur cette répétition que Derek Thompson nous embarque à travers les plus grands hits de l’Histoire. Là, j’ai en tête Blue Monday depuis que je suis allé voir Atomic Blonde. Répétitif à souhait.

Mais pas autant que Diamonds de Rihanna. Tellement répétitif qu’il n’y a que 67 mots. Là où “Where have you been” n’en compte que 40.

Pourquoi certains produits trouvent leur public immédiatement ? Pourquoi certains films floppent-ils lamentablement ? C’est le coeur du sujet que traite Derek Thompson dans Hit Makers, je me suis plongé dans cette compilation de très bons articles et très bonnes études sur la popularité.

Au final, quelques punchlines, quelques bons exemples, et une conclusion terrible : parfois, c’est une question de chance. Et ça, c’est dur à accepter pour les créateurs de contenu.

Parfois, vous aurez beau penser à tout, la sauce ne prendra pas. Votre produit aura été pensé pour votre audience, simple, répétitif, mais vous aurez des soucis sur la distribution.

“Content might be king, but distribution is the kingdom”. Derek Thompson.

Si le contenu est roi, c’est la distribution qu’il faut maîtriser. Facebook. Instagram. Snapchat. Google News. C’est le contact direct avec le client qui compte d’après quelques exemples bien trouvés. C’est le feed facebook des amis de vos amis.

J’ai apprécié la lecture de Hit Makers de Derek Thompson. Pas un livre révolutionnaire si vous vous tenez au courant de l’actualité des réseaux sociaux, pas de grandes découvertes si vous faites votre veille correctement.

Voici quelques infos en vrac tirées de Hit Makers que je voulais partager avec vous :

HitPredictor est un outil pour prédire la puissance d’un hit en radio. Passé la note de 60, c’est un petit hit. Au-dela de 65, c’est un tube international en puissance.
On découvre quelques notes :

• Hotline bling de Drake : 70,25
• The Hills de The Weeknd : 71,39
• Sorry de Justin Bieber : 77,14
• What do you mean ? de Justin Bieber : 79,12
• Hello de Adele : 105. Un score au-delà de 100, c’était du jamais vu.

Et c’est là qu’arrive le concept le plus sympa du livre, qui oppose la néophilie (on veut du neuf ! ça suffit Avengers 17 et Fast & Furious 28 !) et la néophobie (on veut de la nostalgie qui rassure ! des histoires et des tubes familiers !).

MAYA : le combat entre néophilie et néophobie

En clair, pour faire un hit selon Derek Thompson, il faut réussir à plaire au client en lui donnant de la nouveauté mais tout en restant en terrain connu : c’est l’équilibre entre néophilie et néophobie.

L’étude qui résume le mieux cette tendance qu’on a tous en nous est la suivante : dans le domaine de la recherche, les chercheurs soumettent des sujets pour obtenir des financements.

“Bonjour, je veux faire de la recherche sur le sujet XXX, j’ai besoin de $$$.”

Pour cette étude, des sujets on été notés entre 0 et 10, 0 étant un sujet déjà daté, vu et revu, et 10 étant un sujet révolutionnaire.

On s’est rendu compte que les sujets qui obtenaient le plus de financement étaient ceux notés entre 4 et 6, MAYA : Most Advanced Yet Acceptable, “le plus avancé MAIS qui reste acceptable”, qui ne va pas trop vite pour nos cerveaux et notre époque. C’est ce qu’on appelle la “nouveauté optimale”.

Les gens, vous, moi, avons besoin de rester dans un environnement familier. La preuve la plus intéressante du livre nous est donnée par Spotify et ses playlists suggérées.

Lors d’un test en interne, les suggestions d’artistes dans les playlists ont été bien accueillies… à cause d’un bug qui proposait des playlists très similaires à celles de l’utilisateur.

Une fois le bug corrigé, les playlists proposées ont été TROP novatrices, et le taux d’engagement est tombé brutalement : face à toute cette nouveauté de groupes inconnus, l’utilisateur s’est senti dépassé, has-been. Qui voudrait utiliser un service qui nous donne une mauvaise image de nous-même ?

D’ailleurs, un chiffre intéressant qui nous est donné en page 125 : c’est à 33 ans qu’on arrête d’écouter de nouveaux artistes, et que les opinions politiques se figent.

(Mon été nostalgique à Lollapalooza entre les Red Hot Chili Peppers, U2 au Stade de France et les deux frères Gallagher semble donner raison à cette étude : devient-on un vieux con à 33 ans ?)

Cinéma, musique, mode, humour, analyse des prénoms tendance ou en déclin, Derek Thompson passe en revue tout ce qui peut être populaire. Un peu de cool, un peu de rock’n’roll, quelques pincées de Facebook et d’explication de la viralité, tout y passe de Star Wars à HBO, de Mc Donald’s à 50 Shades of Grey (sacré parcours pour E.L. James d’ailleurs, je ne connaissais pas la “back story”).

Hit Makers analyse aussi l’impact du désir des autres sur ce qu’on aime et ce qu’on a envie d’écouter : entre en jeu le concept de preuve sociale de Robert Cialdini !

Je ne sais pas encore qui a acheté les droits en France, mais vous devriez prochainement trouver Hit Makers : “La science de la popularité” chez les bons libraires !

Pour conclure, malgré tout ce qu’on peut apprendre en lisant Derek Thompson, une mise en garde de l’auteur pour tous les créateurs de contenu :

“Mes efforts et mon temps… C’est tout ce que vous pouvez espérer contrôler. Le reste, c’est de la magie.”

Pour acheter le livre c’est par ici !

Sélim