Portrait de Bill Bernbach, agence DDB.
« Personne ne compte le nombre de pubs que vous faites; On ne se souvient que de l’empreinte que vous laissez. »
Bill Bernbach est un publicitaire américain, né à New York en 1911, et devenu une véritable légende en matière de copywriting.
En 1949, il co-fonde avec Maxwell Dane et Ned Doyle l’une des plus grandes agences de publicité au monde, DDB Worldwide (Doyle Dane Bernbach) : il devient alors l’un des principaux acteurs de La révolution créative opérée dans les années 1960-1970.
Rendu célèbre par son talent et ses idées novatrices, il marqua le monde de la pub grâce à sa campagne pour la Volkswagen Coccinelle et son slogan mémorable Think Small, considérée aujourd’hui comme l’une des publicités les plus percutantes du XXᵉ siècle.
Retour sur ses 3 plus grands coups de génie.
1. “Think small”, Volkswagen (1959) : la meilleure campagne de publicité de Bill Bernbach ?
“Think small”, l’histoire d’une petite voiture… devenue grande.
New York, 1959. 14 ans après la fin de la Seconde Guerre Mondiale, la grande consommation est reine chez les Américains, qui ne veulent détenir que des biens imposants.
Le constructeur automobile allemand, Volkswagen, peine à développer les ventes de sa Coccinelle (Beetle), une petite voiture qui ne correspond guère aux standards de l’époque.
Les Américains la considèrent trop lente, trop petite, trop vilaine.
Alors, comment vendre une petite voiture imaginée par les nazis, à la plus grande ville juive du monde ?
C’est pourtant le pari que réussit l’agence DDB, avec pour maître mot : la simplicité. La publicité arbore alors un grand espace blanc… et dans le coin, en haut à gauche, la petite voiture noire.
À l’époque, les publicités automobiles visent à fournir autant d’informations que possible au lecteur, exagèrent les fonctionnalités de la voiture et vantent son côté luxueux.
Avec “Think small”, fini les artifices : on mise sur la simplicité, le minimalisme, et les avantages concrets à posséder une petite voiture.
En gros : “vous allez adorer ce que vous ne vouliez pas”.
Devenue un véritable cas d’école, cette campagne rompt complètement avec les codes de l’époque et œuvre pour une nouvelle conception de la publicité, plus juste et modernisée.
PS : en 1997, le magazine Advertising Age réalise un classement des meilleures campagnes de tous les temps, et classe en première position la campagne « Think small ».
Aujourd’hui encore, elle est reconnue comme la meilleure campagne publicitaire du XXᵉ siècle et la Coccinelle, la voiture la plus vendue de tous les temps.
2. “We try harder”, Avis (1962)
Et si n’être que n°2 du marché pouvait en réalité être un avantage ?
C’est ce que nous prouve la campagne “We try harder” réalisée pour la société Avis, n°2 de la location de voitures derrière le leader Hertz.
En 1962, Avis a du mal à sortir la tête de l’eau. Pour survivre, l’entreprise doit impérativement gagner en parts de marché.
La réponse de DDB ? Exploiter leur faiblesse – celle de ne pas être n°1 – et la transformer en véritable force de vente !
Car en tant que n°2, il est évident qu’Avis ne cesserait jamais de fournir plus d’efforts pour satisfaire le consommateur…
Une puissante stratégie marketing qui mise sur la transparence et parvint rapidement à gagner la confiance du client.
Résultats ? La campagne rencontra un franc succès et permit aux locations de voitures Avis de bondir de 28% et d’atteindre un chiffre record de 31,2 millions de dollars en seulement 9 mois.
L’honnêteté finirait-elle toujours par payer ?
PS : ce n’est qu’en 1966 que Hertz répliqua par une autre publicité : “Pendant des années, Avis vous a dit que Hertz est le n°1. Maintenant, nous allons vous dire pourquoi.”
C’est bien trouvé, et c’est de bonne guerre.
“You don’t have to be Jewish to love Levy’s” (1961)
1961. La marque Levy’s souhaite que tout New York déguste son délicieux pain de seigle, jusqu’alors largement vendu aux juifs de Brooklyn.
Pour ce faire, la campagne arbore plusieurs portraits de New-Yorkais non juifs – parmi eux, un garçon noir, un homme amérindien et un enfant asiatique – en train de déguster avec bonheur et envie la tranche de pain.
Le but de cette campagne est simple : faire aimer le pain Levy’s à tous les New-Yorkais en célébrant la diversité ethnique de la ville.
Avec un slogan mémorable : “You don’t have to be Jewish to love Levy’s” (“Vous n’avez pas besoin d’être juif pour aimer Levy’s”).
Très fort, n’est-ce pas ?
Une publicité inclusive qui marqua immédiatement les esprits par son originalité et sa bienveillance.
La campagne rencontra un succès à l’échelle nationale et la marque Levy’s devint numéro 1 des pains de seigle américains.
Ainsi, Bill Bernbach n’a eu de cesse de révolutionner le monde publicitaire tout au long de sa carrière, avec ces 3 campagnes, mais pas seulement.
En bonus, voici une autre campagne qui a eu un effet retentissant aux États-Unis, et que j’apprécie beaucoup :
“Mikey likes it”, Life Cereal (1972)(
Cette publicité télévisée met en scène trois jeunes frères, dont le plus jeune prénommé Mikey, très difficile à satisfaire, dévore son bol de céréales Life de Quaker Oats.
L’objectif de la pub ? Que l’Amérique toute entière s’identifie au petit garçon et se dise : ”Si Mikey aime ça (alors qu’il n’aime rien), alors moi aussi, je vais aimer”.
Cette publicité a connu un succès tel qu’elle a remporté plusieurs prix et a été diffusée à la télévision pendant 13 années consécutives.
C’était quoi exactement, la publicité selon Bill Bernbach ?
Connu pour son immense créativité, sa bienveillance et son humanisme, Bill Bernbach a brisé les codes de la publicité de l’époque en insufflant sa propre conception du milieu : de l’originalité, de la simplicité et de l’honnêteté, toujours parsemées d’une pointe d’humour.
Il a toujours mis un point d’honneur à faire respecter ces principes au sein même de son agence DDB, qui s’efforce de les appliquer encore aujourd’hui.
Bernbach a aussi largement inspiré la série télévisée Mad Men, LA série référence en matière de copywriting. Un chef-d’œuvre esthétique qui nous plonge dans l’univers impitoyable de la publicité des années 60.
Nous y suivons l’équipe de Sterling Cooper, une agence de publicité new-yorkaise située à Madison avenue, comme une certaine agence DDB…
Source : parution dans le magazine Adweek, août 2011.
En 2011, à l’occasion des 100 ans de la naissance de Bill, DDB décide de faire paraître cette publication dans le magazine Adweek : l’on y découvre Don Draper, le personnage principal de la série, lui souhaiter un joyeux anniversaire.
Un bel hommage pour ce publicitaire hors du temps, qui n’a eu de cesse d’inspirer toute une génération, et qui continuera à le faire encore de nombreuses années.
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Un article signé Anaëlle Adam
Relecture et édition Sélim Niederhoffer
