J’ai craqué, comme tout le monde, j’ai commandé un Spritz au cours de l’été 2015. Il faisait trop chaud à Grenoble ce soir-là, le restaurant le vendait comme étant son cocktail du jour, et je ne voulais pas faire le rabat-joie “Non, si tout le monde en commande, c’est que c’est de la merde.”
Et là, l’interrogation est immédiate : comment ont-ils fait pour me faire commander ce cocktail, cet attrape-nigaud ? Et surtout, qui sont-ils ? Quels sont leurs réseaux ? Attablés, nous nous souvenons avec émotions de nos premiers mojitos et de nos vodka-pomme, mais pourquoi la campagne marketing du Spritz est-elle aussi efficace ?
Je sais pourquoi j’ai commandé un Spritz à l’heure de l’apéro : parce que je suis un putain de mouton, et que j’ai vu fleurir sur les Instagrams de mes amis les influenceurs ce cocktail orangé. J’ai aussi vu des bouteilles d’Aperol affichées dans le métro. Il est beau ce cocktail, ça, je dois le reconnaître. Visuellement assez captivant. Je ne l’ai pas fini parce qu’il n’est pas à mon goût, dépensant ainsi bêtement 6 euros.
Mais quand j’ai reçu la newsletter de Playboy avec comme objet du mail “Real Men Drink Spritzes“, je me suis dit que là, Aperol avait fait très fort. Vous voyez James Bond avec un Spritz ? Non, bon alors… C’est qu’il y a un gros budget communication derrière le Spritz d’Aperol. (Note : James Bond boit désormais de la Heineken, rien ne résiste à un gros chèque).
Le Spritz d’Aperol : une arnaque ?
En demandant à Google “Marketing + Aperol + Spritz”, on tombe sur quelques articles déjà présents sur la Toile. Certains, très factuels. D’autres avec des titres forts : Le Monde assène un “Aperol vous a bien eu avec son Spritz”, histoire de rappeler à ses lecteurs à quel point ils sont manipulés, comme moi. (A lire ici)
Dans sa rubrique business case, Les Echos se veulent plus pédagogiques avec un sobre “Comment Aperol a fabriqué la Spritzmania”. (A lire ici)
Si vous lisez les articles, vous y apprendrez la nécessité pour Aperol de promouvoir son alcool trop amer via un cocktail. Seul, l’Aperol, c’est une infection (mon point de vue). Le seul moyen de le vendre : y associer un cocktail. Un peu comme Havana Club le fait pour son rhum : on ne voit pas du rhum à l’image, mais un mojito.
Les ingrédients du succès commercial d’Aperol
La simplicité de la recette du Spritz
Un cocktail simple à préparer. Vous avez déjà attendu au bar pour votre mojito ? C’est long à préparer, trop long quand on veut faire du cash. Le Spritz que promeut Campari se réalise facilement :
- 3 volumes de prosecco (vin blanc pétillant)
- 2 volumes d’Aperol
- 1 volume d’eau gazeuse.
Ça va quand même plus vite que les glaçons à piler, la menthe à écraser, le rhum à servir, l’eau pétillante à ajouter, sans oublier la touche finale, l’angostura. Le Spritz est déjà bu et digéré quand le mojito n’a pas encore quitté le bar. Et ça, quand tu es patron de bar ou que tu organises des soirées, tu y fais attention. Tu préfères vendre plus de vodka-orange et de Cuba Libre que des mojitos si longs à préparer…
Créer la demande
Campari a visé haut, en créant la demande en formant les barmen des établissements premium. Puis boule de neige, d’en haut, ça commence à glisser vers le Monoprix, et aujourd’hui 60% des ventes d’Aperol sont réalisées dans la grande distribution. Oui, vous avez bien compris : ça veut dire que #LESGENS font des soirées Spritz chez eux. Victoire par KO de Campari qui impose son Spritz sous vos toits.
Les chiffres d’Aperol
Dix mille litres en 2011. 500 000 litres en 2014. 750 000 litres prévus pour fin 2015. Pour que ces chiffres aient un sens, il faudrait les comparer à la vente de vin, à la vente de vodka aussi.
Néanmoins, Campari, propriétaire d’Aperol depuis 2003, ne peut que s’enorgueillir face à cette croissance fulgurante. Aperol pèse aujourd’hui 10% du chiffre d’affaires du groupe (1,56 milliard d’euros) avec une croissance de 7% l’an dernier.
Pour finir, s’il fallait étudier l’aspect symbolique du Spritz, l’Italie est imbattable niveau lifestyle. L’Italie, c’est la Dolce Vita, ce sont les vacances romaines, c’est la fraîcheur de l’été à Capri ou Portofino. Boire un Spritz, c’est plus qu’avaler une dose d’amertume. C’est voyager, le temps de quelques gorgées, au pays de Rome, Florence et Milan, c’est vivre le Pitti Uomo par procuration, c’est goûter à l’aperitivo mérité après une dure journée de travail. Bravo Campari, tous à vos Spritz !
Sélim, ex-barman expert en cocktails
Je note la référence ultra juste du Pitti Uomo… Où j’y ai bu mon premier Spritz 🙂
La classe à l’Italienne, très cher ! Bien le bisou !
Désolé mais c’est en Autriche que ce coktail à été découvert et ça ne date pas de 2003!
Bien d’accord ! Mais bon, découvre-t-on vraiment ce cocktail ? Est-ce une redécouverte ?
Les terrasses ne se serait pas lassées des “mojitos” ? Et ils tombent juste au moment ? Que pensez vous du Pisco et son pisco souer ? Niveau gout bien plus agrèable que le Spritz